文 | 螳螂观察

(资料图片)

作者 | 仲夏

自3月8日上线以来，京东百亿补贴已整整5个月。相比首月投入10个亿，京东百亿补贴如今的存在显得尴尬与鸡肋。

眼看百亿补贴难以肩负发力下沉市场、扛起低价策略的重任，京东近期又将“京喜拼拼”更名“京东拼拼”卷土重来，继续拼低价。

京东猛烈的调转车头也让内部团队陷入割裂：商品高质与低价的矛盾、中高收入群体与全域消费者的定位矛盾，乃至品质派与价格派的矛盾。

京东原CEO徐雷是品质派的代表之一。5月11日，在京东百亿补贴上线两个月后，京东发布公告称，徐雷因个人原因退休。业内有观点认为。这是他在百亿补贴项目上执行不力，没有达到刘强东的预期而被“毕业”。

徐雷与刘强东在“低价策略”上意见不合的传闻由来已久。品质派认为以拼多多的方法制衡拼多多完全无效，而且，京东不能既要、又要、还要。据知情人士透露，早在百亿补上线之初，京东内部运营团队就知道这个项目注定失败，因为，他们作为执行团队，连比价机制、优惠策略都没想明白，活动就匆匆上线了。毕竟，那里没人敢违背“老刘”的意志。

过去5个月，京东百亿补贴一直被网友诟病“玩不起”，不仅没有达到预期，甚至拖累了平台积累的高品质形象。从徐雷在京东的战绩来看，或许有保守的成分，但百亿补贴难堪大任，让徐雷背锅，实在太冤了。

两人分歧已久，要利润还是要市场？

5月13日，在徐雷卸任两天后，圈内好友李国庆对其卸任之事也直呼突然，“上次我们聚的时候没看出一点儿动静。”

错愕之于，李国庆分析称，刘强东和徐雷的分歧主要在于京东到底是要利润，还是要市场？三年前，徐雷刚刚掌舵零售集团CEO时，就明确提出了“高质量增长”的战略目标，说白了就是京东以后要向利润看齐，但刘强东一直更在意的其实是市场份额。

曾有媒体报道称，“退隐幕后这几年，刘强东在内部一直非常看重下沉市场，下沉市场对于刘强东的意义，就像过去十几年里京东物流对刘强东的意义。”

但徐雷和刘强东在下沉市场上的意见并不统一，徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉，集中火力服务好一二线城市同城零售的用户。对于京东来说，下沉市场一直都不是主要地盘，失去了下沉市场也不会动摇业务的根本。但去年3季度业绩出炉后，刘强东坐不住了。

去年Q3季度，核心业务京东零售的营收增速只有7%，而此前两年的同期数字分别是23%和25.2%。刘强东随后召开高管会议：“别人增长的空间在哪里？为什么我们没有增长？”

与此同时，刘强东还直接越过徐雷，对管理层大发雷霆。去年10月23日，京东集团家电事业部总裁谢帆向刘强东发送邮件汇报双11的大促安排，刘强东在回复中写道：“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

刘强东与徐雷的撕扯不止于战略。夺回下沉市场意味着要把徐雷之前做的那套推到重来。据京东零售内部人员透露，低价战中，京东目前仍面临着技术问题。最大的困难是比价技术难以落地。

在京东原有的设想中，自营做 3C、数码家电等京东更强势的标准化品类，POP 商家做服饰、日用品等非标准化品类。比价不是核心逻辑。而低价的新打法使得需要比价的细分类目数量激增，非标品的低价判定更是需要“平地起高楼”，致使目前许多细分类目仍然很难判定“何为低价”。

对此，京东使用onebox作为搜索工具，从产品、价格、服务三个维度对同款商品进行排序，综合排序更高的商品更有可能会被认定为低价产品。低价判定之后，流量场的推荐也面临着落地问题。京东在商家后台的成长中心里嵌入了“价格运营”板块，商家可以查看自家商品在京东的价格竞争力，价格竞争力较强的商家将有机会获得更高位、更多流量的推荐。

这套机制还是京东团队研究了大半年才跑通的，目前的覆盖范围只有小部分。要想实现全站覆盖，按照当前的速度，可能还需要起码半年的时间。

非战之罪，京东百补难堪大任

纵观徐雷在重返京东的10年间，战绩不可谓不辉煌，这也是其扶摇直上的主要原因。

2017年，徐雷担任京东集团CMO，并一手打造了618，带领着京东完成向移动端的迁移。2018年8月，刘强东遭遇明州事件，京东一时风雨飘摇。当年年末，京东进行了新一轮组织架构调整，京东商城被划分为前台、中台、后台三部分；新成立了平台运营业务部、拼购业务部，整合生鲜事业部并入7 Fresh，京东内部三大事业群改向徐雷汇报。

对徐雷来说，这并不是一个接手京东的最好时机。2019年1月，淡马锡清仓了持有的京东股票。而在过去的一年里，京东股价从超过50美元一路跌至不足20美元，跌幅超过60%；营收增速则已连续6个季度下滑，同时现金流数据与用户口碑均有所下滑。

徐雷带领着京东，力挽狂澜，2019年岁末，二级市场给出了肯定的答案，京东股价回到35.23美元；2020年，在疫情和反垄断的双重高压下，互联网前景不明，京东的长期亏损也让资本市场越来越没有耐心。

徐雷在此时接任京东零售CEO，并带领京东转舵，向业务要利润，无疑是更为稳妥的战略，也取得了明显的成效，当年的618、双十一大卖；京东数科启动上市流程；物流维持盈利平衡；京东健康上市后也一路看涨。

去年以来，刘强东重回一线后，京东就开始磨刀霍霍再打“价格战”。可以想象徐雷与刘强东曾经发生的战略性争执。前者多半曾经反复强调：“我们不能用对手擅长的手段去打败对手。我们既不能放弃自己的基础设施和履约优势，也不能放弃自营模式的信誉优势。因此，我们永远不可能做到像拼多多或抖音电商那样的绝对低价。就像你不能拿战略轰炸机去跟近距离攻击机比灵活性！”

后者则会固执己见地回答：“当初我创业的时候，形势比现在难得多，资源比现在少得多！历史证明，只要放下身段、强调执行力，就没有完不成的任务！”

还能怎么反驳呢？其实，反驳的方法是有的，而且很简单：“现在已经不是当初你创业的时候了！你也不是当初创业时的那个你了！”可谁敢以这种方式反驳呢？

今年3月8日，京东百亿补贴正式上线，但网友很快发现京东“雷声大雨点小”。根据东方证券研究所对 72 件商品的 “抽查”，京东百亿补贴价格占优的只有 14 件。这也让很多网友直呼，“玩不起就别玩”“补贴个寂寞”。

在活动上线后，徐雷曾表示京东首月将整体投入10个亿左右，但10亿元包括京东和品牌商家等多方共同投入的营销资源。随后，有媒体问及京东10亿元怎么花，徐雷对此却遮遮掩掩，没办法，巧妇难为无米之炊。

据京东2022年年报，年营收高于阿里巴巴和拼多多，但净利润不足拼多多或淘宝的1/3。而这种“低利润率”运营，京东已经维持了20年，这导致无论谁来“当家”，都不敢也没有办法去“大手大脚”。

此外，京东的重资产模式，也难以在低价竞争获得优势。在一位采销员工看来，要从经销商手中拿到便宜货并不是难事，但真正的难点在于，今天京东整体的运营成本已经远高于其他平台，同样低价卖一批货，京东的亏损也会更多。商家提报的百亿补贴商品价格必须低于近 3 个月其在京东的平均成交价，否则就要自己承担“买贵双倍赔”的成本。

除了运营成本，京东在流量上也不占优势，商家投入一定的补贴不足以带来相应的销量。根据京东2022年Q3季度的数据显示，其用户规模达到5.883亿，而抖音仅日活用户就达到了6亿。

上线5个月来，京东百亿补贴“食之无味，弃之可惜”的结局早已注定，这个锅由徐雷来背，属实有点冤，徐雷的卸任更多的是为刘强东重回台前让开道路而已。

自刘强东去年回归之后，京东的股价已经从每股55美金跌至34美金，跌幅接近4成。刘强东要用百亿补贴革京东的命，但忽视了模式转型的难度，在细节上也没有准备充分，战略战术失守，如此看来，刘强东真不如帮他渡过至暗时刻的徐雷。

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